Geschrieben von: Denise Schlüter
Der Wocheneinkauf: Liste abhaken, günstig einkaufen, fertig. Doch wer glaubt, die Preisgestaltung im Discounter sei ein transparentes Spiel, irrt. Hinter dem vermeintlich günstigen Angebot lauern Strategien, die den Einkaufswagen unbemerkt in Richtung höherer Ausgaben lenken. Ein Hauptwerkzeug dafür ist der Beispielpreis.
Beispielpreise im Discounter: Wie scheinbar günstige Angebote zu höheren Gesamtkosten führen.
- Gezielte Produktauswahl: Eigenmarken, Saisonartikel und Aktionsware werden hervorgehoben, während der Preis für Alltagsartikel oft höher ist.
- Manipulative Inszenierung: Größe, Farbe und Platzierung der Beispielpreise lenken die Aufmerksamkeit und erzeugen einen falschen Eindruck von günstigen Preisen.
- Psychologische Tricks: Ankerpreise und Framing beeinflussen die Preiswahrnehmung und führen zu impulsiven Kaufentscheidungen.
Welche Produkte werden als „Schnäppchen“ präsentiert?
Die Kunst des Beispielpreises liegt nicht nur in der Präsentation, sondern vor allem in der Auswahl des Produkts selbst. Es sind selten die Artikel des täglichen Bedarfs, die mit besonders niedrigen Preisen locken. Vielmehr werden gezielt Produkte präsentiert, die einen scheinbar günstigen Eindruck erwecken, ohne die Gesamtrechnung nachhaltig zu beeinflussen.
Eigenmarken spielen dabei eine wichtige Rolle, denn ein Tiefpreis für ein hauseigenes Produkt suggeriert zwar einen Vorteil, verdeckt aber oft, dass Markenprodukte des gleichen Segments deutlich teurer sind. Saisonale Artikel werden ebenfalls gerne hervorgehoben. Ein Kilogramm Erdbeeren für 1,99 Euro im Juni klingt verlockend, oder? Dabei vergisst man aber schnell, dass der Preis im April deutlich höher lag. Ähnliches gilt für Aktionsware: Der reduzierte Preis lenkt den Blick ab vom regulären Preis und von den Preisen anderer, nicht reduzierter Produkte. Diese Masche hat auch ARD Marktcheck erst kürzlich zum Thema gemacht:
Hinzu kommt die unterschwellige Technik der Shrinkflation: Die Packungsgröße schrumpft, der Preis bleibt gleich und was bleibt ist ein heimlicher Preisanstieg, der oft unbemerkt bleibt. Die Auswahl ist somit alles andere als zufällig, sie dient vor allem der optischen Manipulation und einem gezielten Lenken der Kundenwahrnehmung. Die Frage, ob solch selektive Preispolitik repräsentativ für den gesamten Einkauf ist, muss mit einem klaren „Nein“ beantwortet werden. Der durchschnittliche Einkaufskorb enthält weniger Schnäppchen und mehr Artikel mit regulärem, oft höherem Preis.
Wie wird der Beispielpreis inszeniert?
Der Beispielpreis allein genügt nicht, denn seine Wirkung hängt auch immer von der Inszenierung ab. Oft findet sich der vermeintliche Tiefpreis an prominenten Stellen, in Verbindung mit großen Schilder und auffälligen Farben, strategisch platzierung am Anfang des Ganges.
Ein Beispielpreis ist ein besonders günstig dargestellter Einzelpreis im Einzelhandel, der gezielt eingesetzt wird, um einen Eindruck von günstigen Angeboten zu erwecken. Oft dient er als Lockangebot und lenkt vom durchschnittlichen Preisniveau anderer Produkte ab, wodurch die Gesamtrechnung höher ausfallen kann. Es handelt sich um eine Marketingstrategie zur Beeinflussung des Kaufverhaltens.
Der Preis selbst wird meist besonders groß und deutlich hervorgehoben, während die Preise vergleichbarer Produkte klein und unauffällig wirken. Ein weiteres Mittel ist der Kontrast, denn ein extrem niedriger Beispielpreis neben deutlich höheren Preisen anderer Artikel verstärkt den Eindruck eines besonders guten Angebots. Die Warenpräsentation selbst spielt eine Rolle: Das „Schnäppchenprodukt“ wird oft in großer Menge präsentiert, während ähnliche Artikel nur spärlich bestückt sind – Knappheit suggeriert Wert und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.
Diese Kombination aus Größe, Farbe, Positionierung und Kontrast schafft eine gezielte Lenkung der Aufmerksamkeit. Der Kunde konzentriert sich auf den plakativen Beispielpreis und übersieht die höheren Preise anderer, oft ähnlicher Produkte. Das Ergebnis: Der Einkaufswagen füllt sich, aber nicht unbedingt mit den günstigsten Artikeln.
Vergleich mit dem tatsächlichen Einkauf
Während einzelne Produkte tatsächlich zu Tiefpreisen angeboten werden, spiegeln diese selten die Gesamtkosten eines durchschnittlichen Einkaufs wider. Eine Analyse von Kassenbons würde wahrscheinlich zeigen, dass der prozentuale Anteil der Beispielprodukte am Gesamtwarenwert gering ist. Stattdessen füllt sich der Warenkorb mit Artikeln zum regulären, oft deutlich höheren Preis.
Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel: Ein Discounter wirbt mit 1-Euro-Nudeln. Dieser Preis mag attraktiv erscheinen, doch der Einkauf beinhaltet neben den Nudeln auch Fleisch, Obst, Gemüse und Reinigungsmittel zu regulären Preisen. Die Einsparung bei den Nudeln wird von den höheren Kosten anderer Produkte mehr als kompensiert. Das Ergebnis? Der Kunde fühlt sich durch den Beispielpreis angesprochen und kauft mehr ein als geplant, obwohl die Gesamtkosten letztlich höher sind als erwartet.
Psychologische Tricks: Wie funktionieren Ankerpreise und Framing?
Die Wirksamkeit der Beispielpreis-Strategie beruht auf psychologischen Erkenntnissen. Ein relevanter Mechanismus ist der sogenannte Ankerpreis. Das bedeutet, dass der als besonders günstig präsentierte Beispielpreis als Anker für die Preiswahrnehmung des Kunden dient. Alle anderen Preise werden im Vergleich zu diesem Anker bewertet und erscheinen dadurch teurer oder günstiger.
Dieser Effekt wird durch Framing verstärkt. Die Art und Weise, wie der Preis präsentiert wird, beeinflusst die Interpretation des Kunden. Ein Preis von „nur 1,99 Euro“ wirkt günstiger als „2 Euro“, obwohl der Unterschied minimal ist. Die Verwendung von Worten wie „Sparangebot“ oder „Sensationspreis“ vermittelt den Eindruck eines besonders günstigen Angebots. Der Kunde vergleicht die Preise dann nicht objektiv, sondern anhand des manipulativen Ankers, den der Discounter ganz bewusst platziert hat.
Rechtliche Lage: Irreführung oder zulässige Werbung?
Die Grenze zwischen zulässiger Werbung und Irreführung durch Beispielpreise geht ineinander über. Einzelne günstige Preise sind erlaubt, täuscht die Gesamtpräsentation jedoch über den tatsächlichen Warenkorbpreis, liegt eine unlautere Handlung vor.
Wichtig ist die Gesamtwirkung! Lenkt die Präsentation gezielt von höheren Preisen ab oder suggeriert eine Verfügbarkeit, die nicht gegeben ist, kann dies als Irreführung gewertet werden. Eine explizite gesetzliche Regelung fehlt momentan jedoch noch, ganz zum Leidwesen der Verbraucher, denn die müssten im Härtefall die Irreführung selbst nachweisen.
